Gazeta gazecie nie równa – o tym powszechnie wiadomo i nikogo nie trzeba do tego przekonywać. Wystarczy porównać nasze domowe zbiory magazynów, żeby zobaczyć, jak różne są tytuły, które kupujemy, i nasze gusta. Wraz z ewolucją prasy pojawiały się kolejne rodzaje czasopism, wykształcały się nisze, pojawiały tytuły skierowane do konkretnego odbiorcy i mające sprostać jego, czasami szczególnie wysokim, wymaganiom. Gazety różnią się zatem częstotliwością publikacji, tematyką, ceną, poziomem specjalizacji, reprezentowanym światopoglądem. Jednym z typów gazety, który pojawił się w dziewiętnastym wieku i od tego czasu upowszechnił jest brukowiec , zwany także bulwarówką lub szmatławcem. Jak nazwa sugeruje, nie cechuje go zbyt wysoka wartość merytoryczna – wręcz przeciwnie, nastawiony jest na wzbudzanie sensacji. Jakie są jego inne cechy, jak rozpoznać szmatławiec?
Przede wszystkim brukowiec skierowany jest do mało wymagającego czytelnika, najczęściej słabo wykształconego, traktującego prasę raczej jako rozrywkę niż źródło wyczerpującej informacji. Zadaniem bulwarówki nie jest pomoc w lepszym zrozumieniu zmian zachodzących w świecie – brukowiec nie tylko nie porusza się w niej tematów, które nie dają się łatwo przerobić na tanią sensację, ale, więcej nawet, często łamie się etykę dziennikarską, publikując fikcyjne historie, byle zapowiedzą skandalu przyciągnąć kolejnych czytelników i w efekcie zwiększyć nakład. Brukowiec pisany jest prostym, rozumianym przez najmniej elokwentnych językiem – tak, żeby z łatwością mogła go przeczytać nawet najsłabiej wykształcona osoba i nie musiała się głowić nad znaczeniem trudniejszych słów, wtrąceniami z języków obcych czy skomplikowaną składnią. W tabloidzie dominują zdjęcia i ogromne nagłówki, którym towarzyszy niewielka ilość tekstu właściwego. Tytuły artykułów są dosadne, populistyczne, często przesadzone. Mają wywołać zainteresowanie u człowieka nastawionego na tanią sensację. W bulwarówce na próżno szukać długich, merytorycznych i opiniotwórczych artykułów. Bulwarówka unika tematów, co do których opinie mogą być wśród jej czytelników podzielone. Wybiera treści, na które reakcje da się łatwo przewidzieć. Chodzi o to, żeby jak najlepiej dostosować się do gustu masowego odbiorcy. W międzywojennej Polsce brukowiec często bywał nazywany „czerwoniakiem” albo „czerwoną prasą” – nazwa wzięła się od wielkich, krzykliwych, mających skupić uwagę napisów na pierwszej stronie. Ten trend utrzymał się do dzisiaj – tabloidy nadal używają dużych czerwonych czcionek, żeby przyciągnąć ciekawskie oczy.
Krótko mówiąc, brukowiec to czasopismo nastawione na tanią sensację. Skierowane jest do czytelnika, który od gazety wymaga niewiele – nie poszukuje długich, opiniotwórczych artykułów dostarczających wyczerpujących informacji, raczej skandalu i rozrywki. Taki czytelnik to zwykle osoba bardzo słabo wykształcona, mająca problemy ze zrozumieniem dłuższych, napisanych skomplikowanym językiem artykułów, nie umiejąca sobie poradzić z wymagającymi analizy argumentami. Co więcej, potencjalny odbiorca bulwarówki nie jest nawet zainteresowany tematami poruszanymi przez magazyny opiniotwórcze i za pewne szybko odłożyłby taką gazetę. W prasie nie szuka on drogi do lepszego zrozumienia świata, ale zabawy. Ważniejsze niż prawdziwość opisywanych przez brukowiec faktów są dla niego silne emocje.